La richesse publicitaire désigne une série de critères qui sont constamment appliqués dans l’exercice de la création publicitaire mais qui ne semblent pas avoir été formalisés en tant que système. En effet, il est courant de se référer d’abord aux critères de conformité stratégique et de positionnement tels qu’ils viennent d’être décrits. Ce sont des critères de sites de petites annonces gratuites Puis on passe aux critères d’efficacité tels qu’ils sont mesurés par les tests : attention, compréhension, restitution, adhésion ou agrément, attribution etc. Ce sont aussi des critères de marketing, ceux des prétests et post-tests.
Mais entre les deux, il existe une série de critères appliqués dans les stades créatifs proprement dits, après la stratégie et avant la mesure. À ces stades, la production créative a foisonné. L’on se trouve devant une douzaine de croquis de l’annonceur ou de scénarios. Il s’agit de trier parmi ces idées les trois ou quatre idées qui « tiennent la route » et seront proposées pour un choix définitif sous forme de maquette poussée ou de story board.
Ces critères de « richesse publicitaire » sont : – la déclinabilité spatiale ;
– la déclinabilité temporelle ;
– l’individualité.
Le site d’annonces est-il déclinable dans l’espace ?
Il s’agit d’évaluer la capacité du projet de fonctionner de façon adéquate non seulement dans les sites d’annonces gratuites mais à travers la panoplie de médias différents que comporte une campagne. Devant chaque projet, print ou télévisuel, on se pose la question : cette idée de module de base fonctionnera-t-elle de façon aussi efficace lorsqu’elle devra passer par les médias d’appui ?